Numerosos
estudios indican que los consumidores cada vez utilizan más los buscadores
online para escoger productos y/o servicios que posteriormente terminan
comprando offline. De hecho, en USA el periódico The Economist predijo hace dos
años, que los ingresos de Yahoo y Google por publicidad sobrepasarían los de
los canales de TV local ABC, CBS y NBC combinados. Esto prueba la influencia
del marketing online sobre los compradores offline. Es por esto que dejando de
integrar los canales online y offline se pierden muchísimas oportunidades de
comercializar un producto y/o servicio así como muchos clientes potenciales.
Por ejemplo: si un potencial cliente de una marca ve un comercial en TV o un
aviso acerca del producto y se interesa, pero no encuentra información
adicional, puesto que no existe una página web para visitar, probablemente es
un cliente perdido, porque al experimentar la frustración de no poder
profundizar mas acerca del bien o servicio, quizás no llegue a materializar su
interés inicial en una compra efectiva.
Las campañas
de marketing online y offline deben estar bien conectadas e integradas para
crear una conexión con el cliente potencial y evitar causarle confusión. Por
ejemplo: si un cliente potencial recibe por email una promoción vigente y
decide visitar las instalaciones físicas de la tienda encontrando que dicha
promoción no es válida sino hasta dentro de 2 semanas, quedará supremamente
desilusionado y frustrado producto, de una desconexión total entre los canales
publicitarios. De igual forma, un cliente que recibe por correo normal un aviso
publicitario de la misma tienda acerca de los descuentos vigentes, invitándolo
a visitar su página web, y al entrar a dicha página no encuentra ninguna
información acerca de los descuentos, es un cliente potencial que se ha
perdido. Es por esto que la consistencia entre los anuncios online y offline
debe ser total, tanto en cuanto a contenido como en cuanto a franja de tiempo.
Se debe
lograr además que el cliente pueda reconocer bien la marca, lo cual se logra:
usando el logo en todos los anuncios online y offline; usando el mismo slogan y
mensajes, colocando en todo la dirección de la página web (brochures, tarjetas,
facturas, uniformes, vehículos, etc); utilizando los mismos keywords en las
campañas online y offline, garantizando así que los clientes que se interesen
por la campaña offline, sean efectivamente dirigidos al landing page
correspondiente de la página web al introducir el keyword en el buscador. Definitivamente,
la clave está en la consistencia e interacción entre las diferentes campañas.
Después de todo, la compra por parte del consumidor es el resultado final de la
interacción de distintos medios de publicidad a través de diversos canales,
online y offline, y una buena interacción del marketing online y offline es lo
que permite obtener el mayor retorno a la inversión de todas las campañas
publicitarias, grandes o pequeñas.
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