miércoles, 14 de noviembre de 2012

Management: la intuición y la toma de decisiones, el caso WALKMAN de SONY

Se dice que la toma de decisiones es mas fácil usando la intuición. Muchas personas creen esto, pero es ésto cierto? Y si es así, realmente es útil a la hora de tomar decisiones?

La opinión clásica basada en un modelo de toma de decisiones racional es útil pero no explica completamente como realmente se toman las decisiones. Los psicólogos sugieren en cambio que las decisiones se toman basadas en criterios mas bien subjetivos. Estos incluyen una combinación de juicios, conocimiento tácito e intuición.

Las aproximaciones a la toma de decisiones son bien diversas, pasando de procesos de toma de decisiones clásicos, racionales, a estilos de toma de decisiones menos estructurados e intuitivos. Los procesos racionales de toma de decisiones consisten en una secuencia de pasos tendientes a producir una solución deseada. La toma de decisiones intuitiva es practicamente lo opuesto, siendo mas intuitiva, subjetiva y subconciente en naturaleza. Los humanos no siempre tomamos decisiones basadas en la razón, aunque así se crea. Realmente existen multitud de factores que determinan nuestras decisiones, muchos de los cuales no son racionales. Esto se entiende especialmente cuando recordamos que el management se trata basicamente de intractuar con la gente. Adicionalmente, muchas situaciones requieren que las decisiones se tomen con información insuficiente e incompleta. A menudo el management requiere la toma rápida de decisiones y el hacer juicios bajo presión. Es en este contexto que se desarrolla un enfoque mas intuitivo.

Todas las decisiones, excepto las extremadamente mecánicas-racionales, deben incluir algún elemento de juicio subjetivo. Nuestras decisiones se basan en juicios, que son afectados por una serie de factores que incluyen nuestra experiencia, valores, actitudes y emociones.

En contraste con la toma racional de decisiones, las decisiones intuitivas son menos estructuradas e involucran sentimientos y percepciones mas que análisis y hechos. Como gerentes hemos sido educados y entrenados para ser pensadores racionales y por esto, a veces somos reacios en combinar la razón y la intuición en la toma de decisiones, pero es muy importante combinar ambas cuando nos damos cuenta que la toma de decisiones es raramente un proceso preciso, seguro y bien informado. Es aquí donde el pensamiento intuitivo encuentra una aplicación útil, cuando existe ambiguedad o duda en la toma de decisiones. Es esencial determinar que tipo de enfoque se debe adoptar en cada caso. De cualquier forma, saber cómo y cuándo combinar los enfoques racional e intuitivo es esencial para el management efectivo.

Entre los directivos que mas uso hacen de la intuición se encuentran los japoneses, los norteamericanos y los británicos. El mejor ejemplo de cómo la intuición ha acertado en la toma de decisiones por parte de directivos de una empresa, es el caso de la aparición del walkman de Sony hace 25 años, que fué concebido por sus creadores inicialmente como un reproductor de audio o mini grabadora, pero por fallas en los circuitos el resultado fué solamente un reproductor de audio. Los ingenieros creadores lo consideraron un fracaso y solo lo utilizaban internamente para escuchar cintas de audio, cuando un buen día, Masaru Ibuka, como presidente honorario, accidentalmente lo escuchó y por intuición se le ocurrió que sería buena idea venderlo, así que se lo comentó al director de la compañía, Akio Morita, quien también por intuición decidió ordenar su producción en masa y lanzarlo al mercado. Como bien sabemos todos, la intuición de estos dos ejecutivos los llevó a un gran éxito en la venta del conocido WALKMAN SONY, a pesar de los informes desfavorables de sus colaboradores, quienes basados en sus estudios recomendaban no lanzarlo al mercado.

Este último es un claro ejemplo de como la intuición gana acceso a la inspiración en muchísimos casos y lleva al éxito en los negocios.

Es tiempo de aplicar el Engagement Marketing

Con el engagement marketing se trata de comprometer a la gente, de animarlos a participar en la evolución de una marca. Se trata basicamente de conversar con los clientes y comprometerlos. En vez de mirar a los consumidores como unos receptores pasivos de mensajes, el engagement marketing cree que los consumidores deben estar involucrados activamente en la producción y co-creación de los programas de marketing.

El engagement es un enfoque del marketing que en contraste con el branding tradicional y las estrategias de marketing, le permite a los consumidores y a los clientes prospectos de la marca darle forma determinada a la misma y ayudar a construir el marketing de la compañía. La gente escoge el mensaje que quiere recibir y a través de qué canales lo quiere recibir. El engagement marketing comienza en el momento en que alguien realiza una acción e inicia un diálogo, tal como suscribirse a una lista de envío por email o interesarse por un producto y requerir mayor información acerca del mismo.

Esta es la deliberada aplicación de estrategias y tácticas que motiva al cliente al diálogo, a que se sienta valorado, interactúe con la marca e influencie a otros para que se conviertan también en compradores de la marca. En últimas, la meta del engagement marketing es crear relaciones que beneficien a clientes y organizaciones a la vez.

Al implementar un programa de engagement marketing usted debe tener en cuenta que su plataforma pueda:

  1. Hacer posible el flujo de comunicación de datos del cliente, así como la comunicación con este, desde y hacia diferentes plataformas y canales, tales como email, RSS, celulares, encuestas y datos de Web Analytics.
  2. Desplegar "microsites" personalizadas que hagan el marketing a los visitantes, basados en factores de comportamiento tales como: frecuencia de visita a la página, número de clics en enlaces específicos o si han tomado alguna acción deseada.
  3. Generar mensajes ricos para desarrollar las transacciones, que incluyan información importante acerca de la transacción realizada, posibilidad de rastreo completo del envío (tracking), reportes, etc.
  4. Compartir mensajes en las redes sociales y hacer seguimiento a la actividad viral con el fin de identificar sus mas fuertes influenciadores.
  5. Enviar mensajes personalizados e individualizados a cada receptor, basados en el comportamiento previo de cada uno de ellos.

Los clientes de hoy son los compradores mas informados de la historia. Pueden encontrar todo lo que quieren saber acerca de una marca y de la compañía detrás de ella. Los clientes no buscan que usted se comprometa con ellos, pero si serán indiferentes a las marcas y negocios que sean indiferentes con ellos, y buscarán establecer relaciones basadas en el conocimiento, en el producto y en la comunidad, con las compañías con quienes ellos decidan que quieren hacer negocios. Por esta razón, ya es tiempo de que su empresa considere seriamente aplicar el engagement marketing como herramienta y lo incluya en su marketing mix.

martes, 6 de noviembre de 2012

Email Marketing: cómo se logra que sea efectivo

La publicidad por email se ha convertido en una de las alternativas mas atractivas en publicidad virtual, elegida tanto por grandes empresas como por pequeñas empresas, ya que posee la ventaja de ser una solución publicitaria de enorme llegada a los clientes, y muy barata en términos económicos. Es también muy efectiva, oscilando en un 5% de efectiva respuesta del cliente a la publicidad. Teniendo esto en cuenta, para que una campaña sea exitosa:
  • Es indispensable que el mensaje sea personalizado y que por tanto, cuente con el consentimiento del receptor.
  • Usted debe ser claramente identificable como el autor del email.
  • Los destinatarios deben tener la oportunidad de darse de baja facilmente haciendo clic en un enlace.

En caso contrario, sus emails serán considerados como spams, y su campaña de email marketing tendrá el efecto contrario del efecto esperado: una imágen negativa de la marca de su empresa, una baja tasa de respuesta de la campaña y un número importante de dadas de baja de los suscriptores.

Lo primero que se debe hacer es definir los objetivos de la campaña de email marketing, esto ayudará a crear el contenido del email:
  • Prospección y fidelización de los clientes.
  • Difusión de boletines.
  • Lanzamiento de campañas comerciales.
  • Mejoramiento y personalización del diálogo con los clientes.

Algunos tips que dan los expertos para este tipo de campañas:

1. El Título
Un título atractivo y corto, de 3 a 7 palabras máximo, es indispensable. Es la primera información leída por el receptor y si esta información no le llama la atención, es susceptible de suprimir su email sin leerlo y hasta incluso de clasificarlo como spam.
El título debe reflejar el contenido de su email. Debe ser sincero, ninguna mentira ni promesas de dinero fácil. Los internautas no son ingenuos.

2.Contenido preciso
Personalizado: que tenga el logotipo de su empresa
Adecuado al público objetivo: el contenido debe ser diferente para los clientes o clientes potenciales, individuos o empresas, etc.
Elección de formato: texto simple o html para insertar imágenes, colores, enlaces, etc.
Peso máximo 30 kb para no llenar la bandeja de entrada de los destinatarios.

3. El envío
Según los expertos, no se deben realizar los envíos los fines de semana, evitar los envíos los Lunes y los Viernes, preferiblemente enviar los emails los Miércoles. Prefiera un envío temprano por la mañana, para que su email este en primer lugar en la bandeja de entrada de los destinatarios.

4. Análisis de los resultados de la campaña por mail
Con el correo directo, tiene la posibilidad de conocer inmediatamente y facilmente las estadísticas de la campaña y los resultados para su empresa tales como: la tasa de recepción, de abertura, el número de clics (inscripción, descargas, formularios), de desafiliación, de acciones tomadas post- clic.
Esos datos le permiten enfocarse específicamente en los destinatarios (eliminar las direcciones rechazadas, seleccionar los destinatarios que responden, etc) y en el contenido (éxito de algún tipo de oferta en particular después del envío de su email) para aumentar el retorno de su inversión en sus próximas campañas de emial marketing.





La importancia de la integración del marketing online y offline


Numerosos estudios indican que los consumidores cada vez utilizan más los buscadores online para escoger productos y/o servicios que posteriormente terminan comprando offline. De hecho, en USA el periódico The Economist predijo hace dos años, que los ingresos de Yahoo y Google por publicidad sobrepasarían los de los canales de TV local ABC, CBS y NBC combinados. Esto prueba la influencia del marketing online sobre los compradores offline. Es por esto que dejando de integrar los canales online y offline se pierden muchísimas oportunidades de comercializar un producto y/o servicio así como muchos clientes potenciales. Por ejemplo: si un potencial cliente de una marca ve un comercial en TV o un aviso acerca del producto y se interesa, pero no encuentra información adicional, puesto que no existe una página web para visitar, probablemente es un cliente perdido, porque al experimentar la frustración de no poder profundizar mas acerca del bien o servicio, quizás no llegue a materializar su interés inicial en una compra efectiva.

Las campañas de marketing online y offline deben estar bien conectadas e integradas para crear una conexión con el cliente potencial y evitar causarle confusión. Por ejemplo: si un cliente potencial recibe por email una promoción vigente y decide visitar las instalaciones físicas de la tienda encontrando que dicha promoción no es válida sino hasta dentro de 2 semanas, quedará supremamente desilusionado y frustrado producto, de una desconexión total entre los canales publicitarios. De igual forma, un cliente que recibe por correo normal un aviso publicitario de la misma tienda acerca de los descuentos vigentes, invitándolo a visitar su página web, y al entrar a dicha página no encuentra ninguna información acerca de los descuentos, es un cliente potencial que se ha perdido. Es por esto que la consistencia entre los anuncios online y offline debe ser total, tanto en cuanto a contenido como en cuanto a franja de tiempo.

Se debe lograr además que el cliente pueda reconocer bien la marca, lo cual se logra: usando el logo en todos los anuncios online y offline; usando el mismo slogan y mensajes, colocando en todo la dirección de la página web (brochures, tarjetas, facturas, uniformes, vehículos, etc); utilizando los mismos keywords en las campañas online y offline, garantizando así que los clientes que se interesen por la campaña offline, sean efectivamente dirigidos al landing page correspondiente de la página web al introducir el keyword en el buscador. Definitivamente, la clave está en la consistencia e interacción entre las diferentes campañas. Después de todo, la compra por parte del consumidor es el resultado final de la interacción de distintos medios de publicidad a través de diversos canales, online y offline, y una buena interacción del marketing online y offline es lo que permite obtener el mayor retorno a la inversión de todas las campañas publicitarias, grandes o pequeñas.